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命名必须是听觉词语

我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。

无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。

比如陆地巡洋舰，一听就明白；兰德酷路泽，就把人听糊涂了。

电话测试法

你的命名是不是听觉词语，成本是不是足够低，我们提供一个简单的检测方法：电话测试法。就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。

比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花几分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西：兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。神圣的圣，非常的非加一个草字头，王菲的菲。这个花园就叫这个名字？这就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字，不叫兰乔圣菲花园，就叫兰乔圣菲。

然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。

在品牌超级符号一章里，我们说过耐克的视觉传达成本比阿迪达斯高，并且可以通过可辨识的距离相除，算出差几倍的数据。同样，西郊庄园和兰乔圣菲这两个品牌的听觉传达成本，也可以计算出数据来。就是你打电话告诉一个从没听说过这地方的人，把花费的时间相除。西郊庄园是1秒钟，1秒钟说4个字，刚好1秒钟。兰乔圣菲假定120字说清，需要30秒。成本差30倍。事实上差距不止30倍，因为西郊庄园的信息量要大得多——在西郊的庄园。而兰乔圣菲的信息量基本是0，如果没有其他任何解释，只让人听到这四个字，他什么都不知道，可能是咖啡厅，可能是服装品牌，可能是任何东西。

名字为什么是听觉词语，还因为“名”本身就是为听觉而生的。

《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”

意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。

名字是用来叫的，不是用来看的。

还有一点，名字是给使用者用的。住进那些外国名字花园的业主，都能体会到名字使用的成本。当你跟来访的朋友、快递员、送奶工解释你住的地方的时候，总是比说丁香花园多费好多好多的口舌。如果一定想取外国名字，就叫加州阳光花园吧，又是外国的，又是中国话。

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