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【案例分析】修辞格和知觉

随着媒体选择的越来越多样化，商家希望找到最能吸引消费者注意力的广告策略，而具体策略之一就是修辞格的使用。修辞格是指在图片或者文本中使用出人意料的巧妙偏差。例如押韵的手法，就像Bounty“quicker，picker，upper”的广告语。此外还有比喻，比如KIWI的“未擦亮的球鞋就像没扣上的衣服”或者Srixon高尔夫球的“洞中之火”。

修辞格出人意料的特征能吸引消费者注意广告的含义。一项关于8000多幅印刷广告的调查发现，各个标题里的修辞格增加了15%～42%的阅读率。显然修辞格对吸引和保持消费者的注意有着巨大的效果。

修辞格也会影响消费者解释广告的方式。未擦亮的球鞋并不真的是没有扣上的衣服，然而未扣上的衣服相联系的含义——尴尬、丢脸、有损形象等，正是KIWI公司希望消费者产生的联想。而这种含义如果直白地表述出来，就不会有很好的说服效果。此外，修辞格中运用扭曲或巧妙的偏差会使受众对广告产生更大的好感。

营销人员在跨文化运用修辞格时应当倍加小心，因为修辞格的理解往往植根于特定的文化，而不一定是适应于其他所有的文化。因此“未扣上的衣服”这样的比喻可能在土生土长的美国人中适用，却不见得为亚裔美国人所接受。同时营销人员也必须注意不能滥用修辞格，过度使用会激发消费者对广告人员动机的怀疑，从而产生抵触情绪。

（资料来源：修辞格的运用［EBOL］.豆丁网.http：.dop-435413092.html.）

思考题：

1.从知觉过程的角度分析修辞格如何发挥作用。

2.营销人员如何根据知觉的特征恰当运用修辞格？

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