引导案例路易斯切斯金的实验（第1页）

【引导案例】路易斯·切斯金的实验

20世纪30年代，包装专家路易斯·切斯金（Louis）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实：对同一产品设计了两种不同形式的包装，一种是印有圆形的包装，另一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的一种产品，结果80%的被试者选择了印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形包装比三角形包装给人的感觉是其产品质量更好。对此实验结果路易斯·切斯金一开始半信半疑，但后来的几次实验中得到了相同的结果，所以他得出包装会影响消费者对产品质量认知的结论。

超市里陈列着许许多多的商品，而各种商品的不同包装之间含有不同的信息。尽管在超市购买商品的消费者会受到现场售货员宣传或解释的影响，但大部分情况下消费者还是根据自己平时积累的知识和包装所提示的信息进行商品的选择。所以为使商品更多地吸引消费者的注意，如何设计商品包装，以什么方式对关心自己企业品牌的消费者提供商品信息，这对品牌管理者来说很有研究的必要。

另外，现代人随时暴露于电视、报纸、网络等各种大众媒体，因而广告是传递商品信息非常重要的手段。但暴露于无数广告的大部分消费者都不太注意广告，因此如何让消费者注意自己的商品广告，如何让已注意的消费者理解自己商品的优点，如何使其对自己的商品产生好的印象，这是商家取胜的关键问题。

商品、广告等市场营销刺激信息只有被消费者感知或理解才会对其行为产生影响，面对货架上琳琅满目的商品，消费者能尽收眼底吗？还是仅仅注意到少数几个？在同类商品中，消费者又为何唯独“相中”某种品牌？

（资料来源：消费者心理活动［EBOL］.百度文库.http：wenku.baidu.view1e93772e0066f5335a812149.html.）

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