任务1 市场营销计划（第1页）

任务1：市场营销计划

理论指导

一、市场营销计划制订

（一）市场营销计划的含义与作用

市场营销计划的内容主要涉及两个基本问题：一是企业的营销目标是什么；二是如何实现营销目标。也就是说，在企业的营销活动开始以前，首先要明确营销活动的目的以及达到这种目的的手段，而这正是营销计划所要解决的问题。

（二）市场营销计划的要素

市场营销计划的要素亦即市场营销计划的基本内容。菲利普·科特勒认为，一个完整的市场营销计划，应包括以下要素。

1.内容摘要

它是计划文件的开头部分，是关于计划的主要目标和建议事项的简短说明。

2.当前营销状况

计划的这一部分是关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。

3.机会和威胁分析

它概要地评述企业外部的主要机会和威胁、企业所具备的优势和劣势以及在计划中必须注意的主要问题。

4.市场营销目标

这是市场营销计划最基本的要素，是企业营销活动所要达到的最终结果，包括销售量、销售额、市场占有率、市场增长率、销售利润率等指标。

5.市场营销战略

市场营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，包括目标市场、市场定位和营销组合、营销费用水平等主要决策。它可以以文字形式来加以说明，也可以通过表格形式列明各项主要营销工具的战略安排。

6.行动方案

它解决为完成营销战略计划应该做什么、谁来做、何时做、成本为多少的问题。

7.预计的损益表

预计的损益表主要是针对各产品进行的收入和成本费用估计。一旦这一预算得到批准，就成为制订计划、对外采购、生产调度、人力补充、营销活动安排的财务预算约束。

8.控制

控制是计划书的最后一部分，它说明如何监控计划的实施，有些控制部分还包括应变计划，即估计发生特殊不利情况时的安排。

（三）市场营销计划的类型

市场营销计划可按不同的标准进行分类。

（1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划。

（2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。

（3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。

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